IHGP Recht - Kennzeichnung von KI-Inhalten (Art. 50 KI-VO)
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KI-Inhalte
kennzeichnen.

Wann Werbetexte, Blogbeiträge und Bilder nach Art. 50 KI-VO gekennzeichnet werden müssen - und wann nicht.

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Art. 50 der KI-Verordnung (Verordnung [EU] 2024/1689). Unternehmen, die KI-Werkzeuge für Werbetexte, Blogbeiträge oder Bilder einsetzen, stellt sich seither die Frage nach der Kennzeichnung. Eine allgemeine Pflicht, sämtliche KI-unterstützten Inhalte zu kennzeichnen, besteht nicht - maßgeblich sind eng umrissene Fallgruppen. Dieser Beitrag ordnet Voraussetzungen, Ausnahmen und Handlungsbedarf ein.

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Kernaussage
Bei Texten kann eine inhaltliche menschliche oder redaktionelle Prüfung die Kennzeichnungspflicht ausschließen. Bei Bildern kommt es darauf an, ob ein Deepfake vorliegt. Die maschinenlesbare Markierung der KI-Ausgaben obliegt den Anbietern der Werkzeuge - nicht den anwendenden Unternehmen.
Auf einen Blick
Die sechs Kernpunkte im Überblick.
01
Keine allgemeine Pflicht
Art. 50 KI-VO knüpft die Kennzeichnung an eng umrissene Fälle. Ein pauschaler Kennzeichnungszwang für jeden KI-unterstützten Inhalt besteht nicht.
02
Texte nur bei öffentlichem Interesse1
Kennzeichnungspflichtig sind nur Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Reine Werbe- und Produkttexte fallen im Regelfall nicht darunter.
03
Redaktionelle Kontrolle als Ausnahme2
Auch bei erfassten Texten entfällt die Pflicht, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt.
04
Bilder nur bei Deepfakes4
Bild-, Ton- und Videoinhalte sind nur zu kennzeichnen, wenn sie ein Deepfake im Sinne der Legaldefinition des Art. 3 Nr. 60 KI-VO darstellen.
05
Keine pauschale Werbe-Ausnahme5
Für Werbebilder gilt keine generelle Ausnahme. Erfasst sein können auch realistisch wirkende, frei erfundene Personen sowie täuschend veränderte Produktbilder.9
06
Anbieter, nicht Anwender7
Die maschinenlesbare Markierung der KI-Ausgaben trifft die Anbieter der KI-Systeme. Sie ersetzt eine etwaige sichtbare Kennzeichnung durch den Betreiber nicht.
Im Detail
Texte: Wann ist zu kennzeichnen?
Öffentliches Interesse & redaktionelle Kontrolle

Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 KI-VO erfasst Texte, die veröffentlicht werden, „um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren"1 - etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. Reine Werbe- und Produkttexte verfolgen diesen Zweck im Regelfall nicht.

Die Pflicht entfällt, „wenn die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt".2

Nach den Erläuterungen der Europäischen Kommission genügt eine bloße Rechtschreibkorrektur oder eine rein formale Freigabe nicht; erforderlich ist eine inhaltliche Prüfung einschließlich der Tatsachenangaben.3

„Wird eine bereits geprüfte Fassung anschließend wesentlich durch KI verändert, muss die neue Fassung vor der Veröffentlichung erneut geprüft werden, um die Ausnahme weiterhin in Anspruch nehmen zu können."9
Prüfung des Veröffentlichungszwecks
Inhaltliche statt bloß formaler Kontrolle
Festlegung der redaktionellen Verantwortung
Dokumentation des Prüf- und Freigabeprozesses
Im Detail
Bilder: Wann liegt ein Deepfake vor?
Legaldefinition & Ausnahmen

Art. 3 Nr. 60 KI-VO definiert „Deepfake" als „einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde".4

Eine allgemeine Ausnahme für Werbebilder besteht nicht.5 Erfasst sein können auch realistisch dargestellte, frei erfundene Personen sowie Produktbilder, die Aussehen oder Eigenschaften täuschend verändern.9

Offensichtlich unrealistische oder erkennbar künstliche Darstellungen fallen dagegen nicht darunter. Innerhalb offensichtlich künstlerischer Werke beschränkt sich die Offenlegung auf eine Form, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.5

Prüfung der Wirklichkeitsnähe
Konkreter Kontext und Zielgruppe
Sonderfall künstlerische Werke
Menschliche Prüfung befreit Bilder nicht
Handlungsbedarf
Empfehlungen & Fristen.
Empfehlungen für Unternehmen
Veröffentlichungszweck der Texte einordnen (öffentliches Interesse?)
Inhaltliche Prüfung statt bloßer Rechtschreibkontrolle sicherstellen
Redaktionelle Verantwortung benennen und dokumentieren
Bildmotive auf Deepfake-Charakter prüfen
Kennzeichnung klar und unmittelbar am Inhalt platzieren6
Fristen & Abgrenzungen
Geltung der Betreiberpflichten seit dem 2. August 20268
Markierungspflicht der Anbieter (Art. 50 Abs. 2): viermonatiger Übergangszeitraum nur für generative KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden10
Vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte: keine nachträgliche Kennzeichnungspflicht8
Anbieter- und Betreiberpflichten unterscheiden7
Das Irreführungsverbot des Werberechts bleibt unberührt
Rechtsfolgen
Bußgeld und Aufsicht
Art. 99 KI-VO · KI-MIG

Verstöße gegen die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-VO sind in Art. 99 Abs. 4 Buchst. g KI-VO ausdrücklich erfasst. Der Rahmen beträgt bis zu 15 Mio. Euro oder - bei Unternehmen - bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist.11

Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups kehrt sich diese Logik um: Nach Art. 99 Abs. 6 KI-VO gilt der jeweils niedrigere Betrag.12 Die vielzitierte Zahl von 15 Mio. Euro beschreibt daher gerade nicht die Obergrenze des typischen mittelständischen Falls.

Die Aufsicht in Deutschland regelt das KI-MIG vom 22. Juli 2026, in Kraft seit dem 29. Juli 2026. § 2 Abs. 1 KI-MIG lautet: „Die Bundesnetzagentur ist die für die Einhaltung der Verordnung (EU) 2024/1689 zuständige Marktüberwachungsbehörde, soweit in diesem Gesetz nichts anderes bestimmt ist." Für Art. 50 KI-VO greift keine der besonderen Zuweisungen des § 2 Abs. 2 bis 8 KI-MIG; zuständig ist damit die Bundesnetzagentur.13

Sie ist zugleich Bußgeldbehörde: Nach § 17 Abs. 1 KI-MIG sind die Marktüberwachungsbehörden Verwaltungsbehörden im Sinne des § 36 Abs. 1 Nr. 1 OWiG auch für Verstöße nach Art. 99 Abs. 3 bis 5 KI-VO. Der eigene nationale Bußgeldkatalog des § 15 KI-MIG - Geldbuße bis fünfzigtausend Euro - erfasst Art. 50 KI-VO hingegen nicht; er betrifft Pflichten aus Art. 21, 27, 45 und 86 KI-VO.13

Veröffentlichte Rechtsprechung zu Art. 50 KI-VO ist bislang nicht ersichtlich. Neben dem Bußgeldverfahren steht Betroffenen aber ein niedrigschwelliger Weg offen: § 8 KI-MIG richtet bei der Bundesnetzagentur eine zentrale Beschwerdestelle ein.
Rechtsfolgen
Wettbewerbsrecht: das nähere Risiko
Abmahnung, Unterlassung, Kosten

Ob Art. 50 KI-VO eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG darstellt, wird überwiegend bejaht, ist aber weder höchstrichterlich geklärt noch bislang Gegenstand veröffentlichter Rechtsprechung.14

Tragfähiger erscheint uns der Weg über § 5a Abs. 1 UWG: Nach § 5b Abs. 4 UWG gelten auch solche Informationen als wesentlich, die dem Verbraucher „auf Grund unionsrechtlicher Verordnungen [...] für kommerzielle Kommunikation einschließlich Werbung und Marketing nicht vorenthalten werden dürfen".15 Davon unabhängig greift § 5 UWG, wenn KI-Bilder als echte Produkt-, Team- oder Referenzaufnahmen ausgegeben werden - und zwar auch dann, wenn Art. 50 KI-VO tatbestandlich gar nicht einschlägig ist.

Der Kostenapparat der Abmahnung ist enger, als es die verbreitete Rede von der „Abmahnwelle" nahelegt: Bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr ist der Aufwendungsersatz für Mitbewerber nach § 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG ausgeschlossen; bei einer erstmaligen Abmahnung gegenüber Unternehmen mit in der Regel weniger als 100 Beschäftigten ist zusätzlich die Vertragsstrafe ausgeschlossen, § 13a Abs. 2 UWG.16

Der Unterlassungsanspruch bleibt unberührt - er ist das eigentliche Risiko
Die Kostenprivilegierung gilt nur für Mitbewerber, nicht für Verbände
Dokumentierte Abmahnfälle zu Art. 50 KI-VO sind bislang nicht bekannt
Die Wettbewerbszentrale hat einen Leitfaden veröffentlicht, ohne sich festzulegen17
Fundstellen
Quellen & Nachweise.
Maßgebend ist der amtliche deutsche Wortlaut der KI-Verordnung. Wörtliche Zitate sind der amtlichen Fassung im Amtsblatt der Europäischen Union entnommen; Auslegungshinweise beruhen auf den Erläuterungen und Leitlinien der Europäischen Kommission.
  1. Verordnung (EU) 2024/1689 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 13. Juni 2024 zur Festlegung harmonisierter Vorschriften für künstliche Intelligenz und zur Änderung bestimmter Rechtsakte der Union (Verordnung über künstliche Intelligenz, KI-VO), ABl. L vom 12.7.2024. Hier: Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 - Kennzeichnung KI-erzeugter Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden; data.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj.
  2. KI-VO, Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 - Ausnahme bei menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle und bestehender redaktioneller Verantwortung einer natürlichen oder juristischen Person.
  3. Europäische Kommission, FAQ „Transparency obligations under Article 50 of the AI Act" - zu Human Review und Editorial Control; rein formale oder oberflächliche Prüfungen (z. B. Rechtschreib- oder Grammatikkorrektur) genügen nicht; digital-strategy.ec.europa.eu.
  4. KI-VO, Art. 3 Nr. 60 - Legaldefinition des Begriffs „Deepfake".
  5. KI-VO, Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 - Kennzeichnung von Deepfake-Bild-, -Ton- und -Videoinhalten; angepasste Offenlegung innerhalb offensichtlich künstlerischer, kreativer, satirischer, fiktionaler oder analoger Werke; vollständige Ausnahme allein bei gesetzlich zugelassener Strafverfolgung.
  6. KI-VO, Art. 50 Abs. 5 - Offenlegung in klarer und eindeutiger Weise spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung.
  7. KI-VO, Art. 50 Abs. 2 - maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte durch die Anbieter der KI-Systeme.
  8. Europäische Kommission, FAQ (a. a. O.) - Geltung ab 2. August 2026; Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 für die Markierungspflicht nach Art. 50 Abs. 2; keine rückwirkende Kennzeichnung vor dem 2. August 2026 erzeugter Inhalte.
  9. Europäische Kommission, Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO vom 20. Juli 2026 - Auslegungshinweise, u. a. zu realistisch dargestellten, frei erfundenen Personen sowie zur erneuten Prüfung nach wesentlicher KI-Bearbeitung; digital-strategy.ec.europa.eu.
  10. Verordnung (EU) 2026/1744 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juli 2026 zur Änderung der Verordnung (EU) 2024/1689 („Digital-Omnibus" zur KI), ABl. L vom 24.7.2026, in Kraft seit dem 27. Juli 2026 - viermonatiger Übergangszeitraum für Anbieter, die generative KI-Systeme bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht haben (Markierungspflicht nach Art. 50 Abs. 2); der Geltungsbeginn des Art. 50 zum 2. August 2026 bleibt unverändert; eur-lex.europa.eu.
  11. KI-VO, Art. 99 Abs. 4 Buchst. g - Geldbußen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten nach Art. 50 von bis zu 15 000 000 EUR oder, im Falle von Unternehmen, von bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist.
  12. KI-VO, Art. 99 Abs. 6 - im Falle von KMU einschließlich Start-up-Unternehmen gilt für jede in Art. 99 genannte Geldbuße der jeweils niedrigere Betrag.
  13. KI-Marktüberwachungs-und-Innovationsförderungs-Gesetz vom 22. Juli 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 223) - KI-MIG; als Artikel 1 des Gesetzes vom 22. Juli 2026 beschlossen, gemäß Art. 5 dieses Gesetzes am 29. Juli 2026 in Kraft getreten. Hier: § 1 (Anwendungsbereich, u. a. Bußgelder nach Art. 99 Abs. 1 Satz 1 KI-VO), § 2 Abs. 1 (Bundesnetzagentur als zuständige Marktüberwachungsbehörde, soweit nichts anderes bestimmt ist), § 2 Abs. 2 bis 8 (besondere Zuständigkeiten, u. a. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht und Länder), § 8 (zentrale Beschwerdestelle bei der Bundesnetzagentur), § 15 (nationale Bußgeldtatbestände zu Art. 21, 27, 45 und 86 KI-VO; Geldbuße bis fünfzigtausend Euro), § 16 Abs. 1 (entsprechende Anwendung des OWiG auf Verstöße nach Art. 99 Abs. 3 bis 5 KI-VO; § 17 OWiG, auch in Verbindung mit § 30 Abs. 3 OWiG, sowie § 30 Abs. 1 und 2 OWiG sind nicht anzuwenden) und § 17 Abs. 1 (Marktüberwachungsbehörden als Verwaltungsbehörden im Sinne des § 36 Abs. 1 Nr. 1 OWiG); gesetze-im-internet.de.
  14. § 3a UWG - Rechtsbruch. Die Einordnung des Art. 50 KI-VO als Marktverhaltensregelung wird im Schrifttum überwiegend befürwortet; höchstrichterliche oder veröffentlichte instanzgerichtliche Rechtsprechung hierzu ist nicht ersichtlich (Stand: September 2026).
  15. § 5a Abs. 1 UWG - Irreführung durch Vorenthalten wesentlicher Informationen; § 5b Abs. 4 UWG - Informationen, die dem Verbraucher auf Grund unionsrechtlicher Verordnungen für kommerzielle Kommunikation nicht vorenthalten werden dürfen, gelten als wesentlich. Die Anwendung dieser Vorschriften auf Art. 50 KI-VO ist eine Einschätzung der Verfasser; Rechtsprechung liegt dazu nicht vor.
  16. § 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG - Ausschluss des Aufwendungsersatzes für Anspruchsberechtigte nach § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG (Mitbewerber) bei im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten nach § 1 Abs. 4 Nr. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes begangenen Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten; § 13a Abs. 2 UWG - Ausschluss der Vertragsstrafe bei erstmaliger Abmahnung, wenn der Abgemahnte in der Regel weniger als 100 Mitarbeiter beschäftigt; § 8 Abs. 1 UWG - der Unterlassungsanspruch bleibt unberührt; § 8 Abs. 3 Nr. 2 bis 4 UWG - Abmahnbefugnis der Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie der Kammern.
  17. Wettbewerbszentrale, Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, aktualisierte Fassung, Stand 29. Juli 2026 - der Leitfaden empfiehlt eine vorsorgliche Kennzeichnung im Zweifel, legt sich zur wettbewerbsrechtlichen Einordnung des Art. 50 KI-VO aber nicht fest; wettbewerbszentrale.de.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand im September 2026 wieder. Er dient der allgemeinen Orientierung, nicht der Beurteilung konkreter Einzelfälle. Für die rechtssichere Einordnung Ihrer konkreten Inhalte - von der Prüfung des Veröffentlichungszwecks über die Ausgestaltung der redaktionellen Kontrolle bis zur konkreten Kennzeichnung - stehen wir Ihnen gerne beratend zur Verfügung.
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