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KI in Werbung und Blog.
Wann Sie kennzeichnen müssen.

Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO), Art. 50 - unmittelbar geltendes Unionsrecht · Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026 · Stand:

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. In Marketingabteilungen hat sich seither die Sorge festgesetzt, jeder mit KI vorbereitete Text und jedes bearbeitete Bild trage künftig einen Hinweis. Das ist nicht der Fall. Die Verordnung knüpft die Pflicht an eng umrissene Fälle, und die Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien vorgelegt, die diese Fälle anhand konkreter Beispiele abgrenzen.2 Für Werbeanzeigen und Unternehmensblogs lässt sich die Lage damit belastbar beurteilen - mit einem Ergebnis, das viele überrascht: Die praktisch wirksamste Kennzeichnungspflicht folgt derzeit nicht aus der Verordnung, sondern aus den Werberichtlinien der Plattformen. Eine Vorbemerkung zur Einordnung: Die Kennzeichnungspflichten stehen in einer Verordnung der Europäischen Union. Sie gelten in Deutschland unmittelbar, ohne dass es eines deutschen Gesetzes bedürfte. Deutsches Recht tritt erst bei Zuständigkeit, Verfahren und Sanktion hinzu.

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Auf einen Blick
Eine allgemeine Pflicht, KI-gestützte Inhalte zu kennzeichnen, besteht nicht
Bei Bildern ist allein entscheidend, ob ein Deepfake vorliegt
Beim Unternehmensblog trägt die Ausnahme für redaktionell geprüfte Texte
Google verlangt seit Juli 2026 unabhängig davon eine Kennzeichnung von KI-Creatives
Auf einen Blick

Sechs Punkte zur Kennzeichnung.

01

Zwei Pflichten, zwei Adressaten1

Beide Pflichten stehen in der KI-Verordnung der Europäischen Union und gelten in Deutschland unmittelbar. Art. 50 Abs. 2 KI-VO verpflichtet die Anbieter der KI-Werkzeuge zur maschinenlesbaren Markierung. Die sichtbare Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO trifft dagegen den Betreiber, also das Unternehmen, das den Inhalt veröffentlicht. Die eine Pflicht ersetzt die andere nicht.
02

Bilder nur als Deepfake

Bei Bild-, Ton- und Videoinhalten entsteht die Pflicht ausschließlich, wenn das Ergebnis ein Deepfake ist. Art. 3 Nr. 60 KI-VO verlangt dafür vier Merkmale zugleich: Ähnlichkeit, Bezug zu real oder plausibel existierenden Subjekten, Darstellung von Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen und die Eignung, fälschlich als echt zu erscheinen.
03

Texte nur bei öffentlichem Interesse

Für Texte gilt die Pflicht nur, soweit sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Werbe- und Produktbeschreibungstexte fallen nach den Leitlinien ausdrücklich nicht darunter, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten.
04

Die redaktionelle Ausnahme

Sie greift bei zwei Bedingungen zugleich: Der Text muss inhaltlich geprüft worden sein, und eine natürliche oder juristische Person muss die redaktionelle Verantwortung tragen. Für Bilder gilt diese Ausnahme nicht - sie ist dem Wortlaut nach auf Texte beschränkt.
05

Form der Kennzeichnung3

Der Verhaltenskodex der Kommission stellt ein frei verwendbares EU-Symbol bereit, in den Varianten „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“. Es gehört sichtbar an den Inhalt, bei Bildern etwa in die obere rechte Ecke, bei Videos an den Anfang und in regelmäßige Abstände.
06

Aufsicht und Bußgeld5

Die Pflicht selbst folgt aus dem Unionsrecht; das deutsche KI-MIG vom 22. Juli 2026 bestimmt allein, wer sie durchsetzt: die Bundesnetzagentur. Verstöße gegen Art. 50 KI-VO können mit bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, bei kleinen und mittleren Unternehmen jeweils mit dem niedrigeren Betrag.

Werbebilder: wo die Grenze verläuft

Stockfoto, neuer Hintergrund, Logo

Der typische Ablauf in einer Agentur sieht so aus: ein lizenziertes Stockfoto mit einer abgebildeten Person, dazu Logo, Schriftzug und ein neuer, mit KI erzeugter Hintergrund. Die Person selbst bleibt unangetastet. Ist das ein Deepfake?

Die Leitlinien beantworten diese Frage im Grundsatz mit Nein. KI-gestützte Farbkorrektur, Hintergrunderweiterungen, der Austausch von Hintergründen zu erkennbar ästhetischen Zwecken, die Anordnung vorhandener Produkte und das Skalieren von Bildern in der Produktwerbung haben danach regelmäßig nur geringen Einfluss darauf, wie ein Betrachter die Echtheit des Bildes einschätzt. Als Beispiel, das gerade keinen Deepfake darstellt, nennt die Kommission ausdrücklich ein reales Produkt, das vor einem KI-erzeugten Hintergrund gezeigt wird - solange die Anzeige nicht geeignet ist, über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften und die Verwendung des Produkts zu täuschen.

Bearbeitungen ohne generative KI - Zuschnitt, Logo, Text, Farbanpassung in einem Grafikprogramm - lösen die Pflicht von vornherein nicht aus. Die Vorfrage lautet deshalb nicht „bearbeitet?“, sondern „mit KI erzeugt oder verändert?“.
Wann es doch ein Deepfake wird
Die Komposition legt eine reale Situation nahe, die es nicht gab - etwa wenn die abgebildete Person als tatsächliche Kundin, als Mitarbeiter oder in einem echt wirkenden Firmenumfeld erscheint
KI verändert Aussehen oder Eigenschaften des gezeigten Produkts oder einer Benutzeroberfläche
In die Person selbst wird eingegriffen: Gesicht, Mimik, Körper, Stimme
Eine reale Person wird durch eine realistische KI-Figur ersetzt, etwa eine synthetische Testimonial-Darstellerin

Die Beurteilung ist objektiv. Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an, und maßgeblich ist das vernünftigerweise vorhersehbare Publikum einschließlich Personen mit geringer Erfahrung im Umgang mit KI-Inhalten. Wer über Meta, YouTube und Google ausspielt, muss diesen Kreis weit ziehen.

Sie setzen KI in Marketing und Kommunikation ein? Ob eine Kennzeichnung nötig ist, entscheidet sich je Motiv und je Beitrag - und die Antwort fällt für Bilder und Texte unterschiedlich aus. Wir prüfen Ihre Inhalte und richten den Ablauf so ein, dass die Ausnahme trägt.
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Der Unternehmensblog

Erst der Anwendungsbereich, dann die Ausnahme

Bei Texten ist zuerst zu klären, ob der Beitrag überhaupt erfasst ist. Die Pflicht gilt nur für veröffentlichte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Die Leitlinien verstehen darunter Themen, die für die Gesellschaft insgesamt bedeutsam sind und öffentliche Auseinandersetzung verdienen: Politik, öffentliche Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche und kulturelle Entwicklungen von öffentlichem Diskussionswert.

Ein Fachbeitrag über steuerliche Pflichten, über Datenschutz oder über eine neue gesetzliche Vorgabe kann danach erfasst sein, auch wenn er auf der Website eines Unternehmens steht. Eine Kundenreferenz oder eine Produktbeschreibung ist es nicht. Weil die Grenze im Einzelfall unscharf bleibt, ist es der sicherere Weg, nicht Beitrag für Beitrag zu sortieren, sondern die Ausnahme sauber zu erfüllen. Sie trägt dann für den gesamten Blog.

Die Ausnahme in der Praxis
Die Prüfung muss die Substanz des Textes erfassen; die Kontrolle der Richtigkeit der Angaben ist Mindestbestandteil
Rechtschreib- und Grammatikkontrolle, eine bloße Redaktionsrichtlinie oder eine pauschale Freigabe genügen nicht
Name, Funktion und Kontaktdaten der redaktionell verantwortlichen Person oder Stelle sollen leicht auffindbar veröffentlicht sein
Wird der Text nach der Freigabe noch einmal wesentlich durch KI verändert, entfällt die Ausnahme bis zur erneuten Prüfung

Der Verhaltenskodex nennt für Unternehmen ohne Redaktionsstruktur nur zwei Mindestbestandteile einer internen Richtlinie: die Benennung der verantwortlichen Person mit Kontaktdaten und eine Übersicht der Mittel, die die Prüfung sicherstellen. Einzelne Prüfvorgänge müssen ausdrücklich nicht dokumentiert werden.3

Was die Verordnung nicht regelt

Plattformen, Lauterkeitsrecht, Bildrechte

Google verlangt seit Juli 2026 für Bild- und Videoanzeigen, die mit KI erzeugt oder verändert wurden, in der Europäischen Union eine Text- oder Bildkennzeichnung, entweder unmittelbar im Creative oder über eine automatische Kennzeichnungseinstellung im Konto.6 Diese Vorgabe ist vertraglicher Natur, sie knüpft nicht an die Deepfake-Schwelle an und greift damit deutlich früher als die Verordnung. Meta und YouTube halten eigene Regeln vor. Wer seine Anzeigen dort ausspielt, erfüllt die KI-VO und verstößt dennoch gegen die Werberichtlinie, wenn er die Plattformvorgabe übersieht.

Zwei weitere Punkte bleiben unberührt. Eine Kennzeichnung heilt keine irreführende Werbung; das deutsche Lauterkeitsrecht, § 5 UWG, gilt unverändert weiter.7 Und der Verhaltenskodex stellt ausdrücklich klar, dass das Anbringen eines Labels nicht von den Einwilligungserfordernissen der abgebildeten Personen oder der Rechteinhaber befreit. Bei Stockfotos lohnt daher ein Blick in die Lizenzbedingungen, die eine KI-Bearbeitung häufig einschränken, und bei erkennbaren Personen in das deutsche Kunsturhebergesetz, § 22 KUG.8

Vor dem 2. August 2026 erzeugte und veröffentlichte Inhalte müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Wird ein älterer Text jedoch am oder nach diesem Tag veröffentlicht, gilt die Pflicht.4
Drei Fragen vor jeder Veröffentlichung
War generative KI beteiligt - oder nur ein Grafikprogramm?
Bei Bildern: Kann das Ergebnis als echte Situation missverstanden werden?
Bei Texten: Hat eine benannte Person den Inhalt geprüft und trägt sie die Verantwortung?

Wer diese drei Fragen je Inhalt kurz beantwortet und das Ergebnis festhält, erfüllt zugleich die Dokumentationserwartung, die die Marktüberwachung an Unternehmen ohne Beitritt zum Verhaltenskodex richtet.

Häufige Fragen

Fragen aus der Praxis.

Müssen mit KI erstellte Werbetexte gekennzeichnet werden?

Im Regelfall nicht. Die Pflicht für Texte folgt aus der europäischen KI-Verordnung und gilt nur für Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Werbe- und Produktbeschreibungstexte nennen die Leitlinien der Kommission ausdrücklich als Beispiel für Texte außerhalb des Anwendungsbereichs, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten.

Muss ein mit KI bearbeitetes Werbefoto gekennzeichnet werden?

Nur wenn es ein Deepfake im Sinne des Art. 3 Nr. 60 der europäischen KI-Verordnung ist. Ein reales Produkt oder eine unveränderte Person vor einem KI-erzeugten Hintergrund ist nach den Leitlinien regelmäßig kein Deepfake, solange die Anzeige nicht über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuscht. Anders liegt es, wenn die Darstellung eine reale Situation vortäuscht oder in die abgebildete Person selbst eingegriffen wird.

Muss ein Blogbeitrag gekennzeichnet werden, dessen Entwurf mit KI erstellt wurde?

Nicht, wenn der Text einer inhaltlichen menschlichen Prüfung unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Beide Bedingungen müssen zusammen vorliegen. Die Kommission erwartet außerdem, dass die verantwortliche Person oder Stelle mit Kontaktdaten leicht auffindbar benannt wird.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Sie muss für Menschen unmittelbar wahrnehmbar sein, spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts. Der Verhaltenskodex der Kommission stellt dafür ein EU-Symbol in den Varianten „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“ bereit; zulässig ist auch ein gleichwertiges eigenes Label. Ein Hinweis im Impressum oder allein die maschinenlesbare Markierung des eingesetzten Werkzeugs genügt nicht.

Müssen ältere Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?

Nein. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Wird ein vorher erstellter Text allerdings am oder nach diesem Tag veröffentlicht, gilt die Pflicht. Für die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter bestehender Systeme läuft eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Wer kontrolliert die Einhaltung, und welche Bußgelder drohen?

Die Pflicht folgt aus dem Unionsrecht, die Durchsetzung aus deutschem Recht: Zuständige Marktüberwachungsbehörde ist nach § 2 Abs. 1 des deutschen KI-MIG die Bundesnetzagentur. Verstöße gegen die Transparenzpflichten des Art. 50 KI-VO können mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden; bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag.
Anwaltliche Begleitung

Wie wir Sie begleiten.

Wir sehen uns an, welche Inhalte Sie tatsächlich veröffentlichen, und ordnen sie den drei Fallgruppen zu: nicht erfasst, erfasst mit Ausnahme, erfasst mit Kennzeichnungspflicht. Diese Einordnung ist in einem überschaubaren Zeitrahmen zu leisten und erspart die verbreitete Verlegenheitslösung, vorsorglich alles zu kennzeichnen und damit die eigene Werbung zu entwerten.

Anschließend richten wir den Ablauf so ein, dass die redaktionelle Ausnahme trägt: Benennung der verantwortlichen Stelle, eine kurze interne Richtlinie nach den Vorgaben des Verhaltenskodex, eine Regel für nachträgliche KI-Eingriffe. Für Werbemittel prüfen wir zusätzlich die Vorgaben der Plattformen, die Lizenzbedingungen der verwendeten Bilder und die lauterkeitsrechtliche Seite.

Unsere Kanzlei berät in deutscher, türkischer und englischer Sprache.

Wir beraten insbesondere zu
Einordnung von Werbemitteln und Blogbeiträgen nach Art. 50 KI-VO
Gestaltung der redaktionellen Verantwortung und interner Richtlinien
Kennzeichnung von Werbeanzeigen nach den Vorgaben der Plattformen
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Quellen

Sämtliche Angaben wurden am 14. September 2026 anhand der geltenden Fassungen und der Veröffentlichungen der zuständigen Stellen überprüft.
  1. Unionsrecht, unmittelbar geltend: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO), insbesondere Art. 3 Nr. 60, Art. 50 und Erwägungsgrund 134. eur-lex.europa.eu
  2. Unionsrecht, Auslegung: Europäische Kommission, Leitlinien zur Umsetzung der Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme nach Art. 50 KI-VO, C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026. digital-strategy.ec.europa.eu
  3. Unionsrecht, Verhaltenskodex nach Art. 50 Abs. 7 KI-VO: Europäische Kommission, Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom 10. Juni 2026. digital-strategy.ec.europa.eu
  4. Unionsrecht, Auslegungshilfe: Europäische Kommission, Fragen und Antworten zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO. digital-strategy.ec.europa.eu
  5. Deutsches Recht: Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz (KI-MIG) vom 22. Juli 2026. gesetze-im-internet.de
  6. Vertragliche Plattformvorgabe: Google Ads-Werberichtlinien, Aktualisierung der Anforderungen für die Kennzeichnung von KI-Inhalten, Stand 9. Juli 2026. support.google.com
  7. Deutsches Recht: § 5 UWG - Irreführende geschäftliche Handlungen. gesetze-im-internet.de
  8. Deutsches Recht: § 22 KUG - Recht am eigenen Bild. gesetze-im-internet.de
Hinweis
Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand vom 14. September 2026 wieder und dient der allgemeinen Unterrichtung. Er ersetzt keine Beratung im Einzelfall. Ob ein Inhalt zu kennzeichnen ist, hängt vom einzelnen Motiv, vom eingesetzten Werkzeug und vom Veröffentlichungskontext ab.
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